Jadid Online
جدید آنلاین
درباره ما تماس با ما Contact us About us
نوشابۀ جهان‌گیر
رویا یعقوبیان

در هشتم ماه مه ۱۸۸۶ میلادی زمانی که صاحب داروخانۀ "یعقوب" واقع در آتلانتای آمریکا، اولین شیشه از معجونی تقویتی و غیرالکلی را فروخت، هیچ گمان نمی‌برد که بعدها این محصول گمنام به یکی از پرفروش‌ترین محصولات تجاری جهان تبدیل و نماد عصر سرمایه‌داری و کشور ایالات متحده آمریکا شود. این شربت مقوی که بعدها "کوکاکولا" لقب گرفت، در آغاز چیزی جز ترکیبی از شیرۀ کوکائین و عصارۀ کافئین نبود که توسط "جان پمبرتون" John Pemberton داروساز آمریکایی ابداع شده بود و مصرفی محدود و درمانی داشت.


بعدها "آسا گریگز کندلر" Asa Griggs Candler آن را به عنوان یک نوشیدنی غیرالکلی سبُک به دنیا معرفی کرد وسیاست‌های بازرگانی‌اش آن را به عنوان نوشیدنی شماره یک قرن بیستم شهرۀ خاص و عام کرد .در این هنگام کوکاکولا توسط شعبۀ این شرکت در جورجیای آتلانتا در ایالات متحده فورمول‌بندی شده، به تولید انبوه رسیده و همه‌گیر شده بود.


کوکا کولا در ۱۲۵ سال حیات خود اوج و فرودهایی نیز داشت؛ از زمانی که به عنوان نمادی از کشور ایالات متحده آمریکا و سرمایه‌داری جهانی مطرح شد تا وقتی که در معرض اتهام تولید نوشیدنی مخدر و مضر برای سلامت و نیز حمایت از منافع سرمایه‌دارها قرار گرفت و توسط شخصیت‌های علمی، سیاسی و مذهبی تحریم شد. از طرف دیگر، با استقبال چشمگیر مردم نسبت به این کالا، رقیب‌های مشهور و جدی دیگری در سراسر دنیا وارد میدان شدند.


رقیب اصلی کوکاکولا محصولی به نام پـِپسی‌کولا بود که باز هم توسط یک داروساز جوان به نام کلب برادهم Caleb Bradham و به قصد درمان درد معده ابداع شد. این شربت کربوهیدراتی گازدار در سال ۱۸۹۸ میلادی در کارولینای آمریکا ابداع شد و شاید به خاطر  ایجاد این شبهه که دارای آنزیم پپسین معده است، نام پپسی را به خود گرفت. عملاً ۱۶ ژوئن ۱۹۰۳، یعنی زمان تشکیل شرکت پپسی‌کولا را می‌توان نقطۀ ورود این رقیب اصلی کوکاکولا به میدان دانست.


پس از آن رقیب‌های رنگارنگ دیگری همچون سِوِن آپ، کانادا درای و در چند دهۀ اخیر مشابه‌های اسلامی و همچنین ایرانی آن چون مکاکولا، زمزم‌کولا و پارسی‌کولا نیز برای تنوع در بازار گشوده‌شدۀ این کالا و جلوگیری از انحصار آن توسط شرکت‌های آمریکایی سر برافراشتند.


علی‌رغم اینها ، کوکاکولا هم‌اکنون مانند همۀ آن چیزهایی که خواسته یا ناخواسته نماد آنها قرار گرفت، تفوق خود را بر رقیبان سنتی و جدید خود حفظ کرده‌است. این محصول به‌تدریج و با سیاست‌های بازارگشایانۀ مدرن به اکثر نقاط دنیا راه یافت. مارک تجاری کوکا که در ۲۷ مارس ۱۹۴۴ میلادی به ثبت رسید، در این سال‌ها به شناخته‌شده‌ترین مارک بازرگانی دنیا تبدیل شد و کلمۀ "کوک" Coke ( نام مخفف کوکاکولا) پس از عبارت "اوکی" OK آشنا‌‌ترین کلمۀ انگلیسی در جهان ‌است.


افزون بر این، کوکاکولا در نیم سدۀ گذشته به عنوان یک شهد جادویی و یا زهر مخدر و عادت‌زا نوشیدنی رایج تمام دنیا بوده‌است. از رئیس‌جمهوری آمریکا گرفته تا مبارزان ضد آمریکایی کشورهای آمریکای لاتین (چون ارنستو چه‌گوارا) و تا کودکان گرسنۀ آفریقایی و حتا علمای مسلمان کمتر کسی هست که در طول عمرش طعم آن را خواسته یا ناخواسته، آشکار یا پنهان نچشیده باشد و یا در دل هوس نوشیدن آن را نکرده باشد. از این لحاظ کوکاکولا صاحب خانواده‌ای بسیار بزرگ از طیف وسیع و گوناگون مصرف‌کنندگان خود است؛ مصرف‌کنندگانی از همۀ رنگ‌ها، نژادها و باور‌ها.


تولد کوکاکولا به زمان اوج‌گیری نظام صنعتی و ساختار سرمایه‌داری در جهان و به‌ویژه ایالات متحدۀ آمریکا باز می‌گردد و در ادامه سرنوشت آن به گونه‌ای با این نظام آمیخته شد و بخشی از شهرت و همه‌گیر شدن آن نیز مدیون شیوه‌های سازوکار آن است؛ شیوه‌ای که مبتنی بر تولید انبوه، تبلیغات، فروش و سوددهی متقابل است. از آن‌جایی که دوام و سودآوری چرخۀ محصول مهم‌ترین اصل در این نظام به شمار می‌آید، خالقان و مبلغان کوکا به ویژه پس از جنگ دوم جهانی، با جادوی تبلیغ، نوشابۀ سبک گازدار را به عنوان بخش جدانشدنی از وعده‌های غذایی طبقۀ متوسط مردم آمریکا درآوردند و فرهنگ‌های دیگر و همین طور مردم جهان سوم نیز از این قاعده پیروی کردند و این شد که بعضی‌ها در مصرف این کالا به عنوان یک شهد شکم‌پرکن از آمریکایی‌ها پیشی گرفتند.


کوکاکولا بدون شک به عنوان فرزند دلبند نظام سرمایه‌داری، پیشتاز موضوعات و ترفندهای تبلیغاتی بدیع و بی‌شمار در مدتی فراتر از یک قرن درجهان بوده‌است .از ابتدا با طراحی اولین لوگوی دست‌نویس تبلیغاتی توسط فرانک رابینسون، کتابدار جان پمبرتون، و در ادامه با طراحی کوپن‌های جایزه و سپس باز با طراحی چشم‌نواز و زنانۀ شیشه‌هایش که هم زنان را خوش می‌آمد و هم مردان را ناخودآگاه به یاد کالبدهای زنانه می‌انداخت و جذب می‌کرد، همواره پیش‌تاز این رقابت بود. جنبش هنری "پاپ آرت" در دهۀ ۱۹۶۰ میلادی را نمی‌توان بدون تصاویر خودروهای آمریکایی آن دهه، تصویر زنان بلوند و شیشه‌های کوکاکولا به پیش چشم آورد.

پس از استقبال عمومی ازکوکاکولا در آمریکا از آن همچون وسیله‌ای برای فتح بازارهای دنیا استفاده شد. کوکاکولا پس از آن بدون شک بیش از یک شهد گازدار نقش ایفا می‌کرد. عمر یک محصول در بازار جهان زیاد نیست، ولی علی‌رغم گذشت بیش از یک قرن کوکاکولا هنوز هم در دنیا خریدارهای بی‌شمار و طرفداران پروپا قرص خود را دارد.

در گزارش مصور این صفحه از شماری از عابران خیابان‌های لندن خواستیم که کوکاکولا را در یک عبارت تعریف کنند.

Flash برای نصب نرم افزار فلش اینجا را کلیک کنيد.


 به صفحه فیسبوک جدیدآنلاین بپیوندید

ارسال مطلب

نظر شما

در صورت تمایل نام خود را بنویسید
در صورت تمايل نشانى ايميل خود را بنويسيد. نظر شما پس از ويرايش منتشر خواهد شد.
Image CAPTCHA
لطفا كد بالا را وارد كنيد. استفاده از این کد براى جلوگيرى از دريافت ايميل هاى گروهى است.
- رویا یعقوبیان، 2011/08/09
با احترام و سپاس از نظرات خوانندگان این گزارش باید اضافه کنم، این گزارش در مدت زمان کمی که تا سالروز تأسیس کوکاکولا بود، تهیه شد. از همین رو مصاحبه با یکی از مدیران کوکاکولا در لندن از طرف ایشان لغو شد و من حتا از عکسبرداری و گفتگو با کارمندان این شرکت منع شدم. نبود منابع از طرف این شرکت ممکن بود تعادل محتوایی گزارش را بهم زند و از طرف دیگر ممکن بودکه گزارش جنبه تبلیغ و یا ضد تبلیغ پیدا کند . مسلمآ هیچ مجموعه چند رسانه ای چند دقیقه ای نمی تواند مدعی جامع بودن نماید ومن در اینجا بر خلاف روش معمول روش تجربی خودم را برای پرداختن به موضوع انتخاب کردم نه از سر سادگی و سهولت بلکه از آنجایی که باید کار را به موقع تحویل می دادم.
مسلماً اگر زمان بیشتری در اختیار داشتم حتی به اندازه وقتی که کامنت گذار محترم آخر برای مطالعه و نقد گزارشم صرف کرده است، نتیجه دیگری انتظار می رفت.
با احترام
رویا یعقوبیان
- یک کاربر، 2011/06/07
روی سخنم بیشتر با مسئولان مجله وزین جدیدآنلاین است. سالهاست که کارهای منتشره در این مجله را دنبال می کنم؛ تا همین اواخر، از دقت نظر ویراستاران این مجله در زمینه انتخاب مطالب لذت می بردم. متاسفانه اما، به نظر می رسد طی یک سال اخیر، این دقت نظر و وسواس به شکل چشم گیری کاهش یافته.

از آنجا که خود درگیر انتشار مجله ای کم و بیش مشابه بوده ام، می توانم دلایلی را برای این موضوع تصور کنم. حال، وقتی به برخی از مطالب منتشره اخیر در مجله بسیار وزین جدیدآنلاین می نگرم، بلافاصله به یاد پروژه مورد اشاره می افتم و سخت نگران می شوم. احساس می کنم در مسیری افتاده که می تواند رو به قهقرا باشد.
برمی گردم به همین گزارش خاص:
در بخش متنی گزارش، اگرچه نکات نسبتاً خوبی در مورد پیشینه کوکا کولا "جمع آوری" شده؛ نمی توان این "مطلب" را در دستۀ "گزارش" دسته بندی کرد! صرفاً مطلبی است که با چرخ زدنی کوتاه "در پشت میز" و "در دنیای وب" - به خصوص سایت راحت الحلقوم "ویکی پدیا"، جمع آوری و نوشته شده. با این وجود، در مجموع و بخاطر در بر داشتن چند نکته ای که شاید برای بعضی از مخاطبان، تازه و جالب توجه باشد، کم و بیش قابل قبول است.
فاجعه اصلی اما آنجا رخ نمایی می کند که به سراغ بخش "صوتی تصویری" گزارش برویم: تهیه کننده در یک نقطه خاص ایستاده و از عده ای از عابران خواسته نظرشان در مورد این نوشیدنی را ابراز کنند! خب، اولا این نقطه به چه دلیل و بر چه اساسی انتخاب شده؟ یک ایستگاه اتوبوس که تبلیغی از کوکاکولا بر روی آن درج شده! آیا حقیقتاً این کافیست؟ آیا کاهلانه نیست؟ اگر قرار بود تنها در یک نقطۀ ثابت بایستیم، آیا جای مناسبتری وجود نداشت؟ مثلا - لااقل- در مقابل شرکت تولید کوکاکولا یا نمایندۀ توزیع آن و از این قبیل؟ آیا صرفاً وجود یک تبلیغ کوکا کولا، ایستادن در این نقطه را توجیه می کند؟ اگر چنین باشد، چرا کار را ساده تر نکرده و در آشپزخانه خانه خود، و در مقابل دو قوطی یا بطری کوکاکولا عکس نگیریم؟!
از آن مهمتر، سئوالی ست که از عابران خواسته شده به آن پاسخ دهند: "نظرشان در بارۀ کوکا کولا"! آیا به راستی "بدیهی" نیست که در مقابل چنین سئوالی، عده ای از علاقه شان به موضوع خواهند گفت و عده ای دیگر از بی علاقگی یا تنفرشان از آن؟ آیا اگر این سئوال را، نه در مورد کوکا کولا، که در مورد هر چیز دیگری - از آب انار گرفته تا انرژی هسته ای و از کیفیت ماست اصغر آقا گرفته تا سبک رئالیسم جادویی- می پرسیدیم، پاسخ های متفاوتی می گرفتیم؟ آیا غیر از آن بود که عده ای، له و گروهی دیگر علیه آن نظر می دادند؟! پس سئوال اصلی اینست که هدف از طرح این پرسش، واقعاً چه بوده و قرار بوده به چه نتیجه ای برسد و آیا به آن رسیده؟ در این مورد خاص، مخاطب حقیقتاً پس از دیدن این سئوال و جواب ها، قرار است به چه نتیجه ای برسد، و آیا واقعاً و اصولاً به نتیجه ای می رسد؟
هدف از نگارش این مطلب، تنها تذکری دوستانه به عزیزان دست اندرکار انتشار این مجلۀ آنلاین، در مورد خطری بود که به نظر نگارنده، آن را تهدید می کند. ضمن آنکه ادامۀ این رویه، برای تهیه کنندگان عزیز گزارش ها هم خطرناک است؛ چراکه ناخودآگاه، مانع از تلاش آنها در جهت ارتقای مهارت های گزارشگری شان می شود.
در پایان امیدوارم نوشتن این نظر، باعث بروز سوء تفاهم نشده باشد و دوستان، با سعه صدر، در مورد صحت و سقم آن، بیاندیشند.
با تشکر از وقتی که برای خواندن این نوشته طولانی اختصاص دادید.
___________________

جدیدآنلاین: با سپاس از این کاربر ارجمند که در کار نشر اینترنتی تجربه داشته اند و با این که نام خود را نیاورده اند، در بارۀ شیوۀ کار جدیدآنلاین نظری بس مفصل و ارزشمند داده اند که چکیده ای از آن را منتشر کردیم.
- شهره، 2011/05/20
آقا یا خانم دوستدار جدیدآنلاین یا شاهد، اگه بخواین ایراد بگیرین میشه گفت تنوع عکس ها توی گزارش کم بوده، نه این که "چرا قوطی رو گذاشتین که همین 50 سال پیش وارد بازار شده؟" این گزارش مگه طی همین پنجاه سال اخیر ساخته نشده؟ مگه می خواسته با تاریخ شروع بکنه یا اولش از امروز میگه؟ موضوع سلیقه است که شاید شما اون رو نبینین و بهش بگین "بی سلیقگی" و شاید هم این ایراد شما رو یه عده بگن "بد سلیقگی". به هر حالش، ایراد گرفتن های بیخودی شده کار ما و بعضاً حالت لجاجت رو داره متأسفانه.
- دوستدار جدیدآنلاین، 2011/05/20
خانم شهره لطفا به این جمله دقت کنید:

"در حالیکه اشتهار جهانی این نوشیدنی - به مقدار بسیار زیاد - مدیون شکل استثنائی بطری آن است که از همان صدوچند سال پیش بسیار چشمگیر و بیادماندنی در خاطره ها و حافظه ها جا خوش کرده است"

نکته بسیار مهمی در مورد بطری این نوشیدنی که متاسفانه به آن پرداخته نشده بود و باعث شد که این گفته "بجا" خانم یا آقای شاهد در نظر شهره خانم ایرادی "نابجا" پنداشته شود
- شهره، 2011/05/20
ایراد آقا یا خانم شاهد از اون ایرادها بودها! حالا چه فرقی به حال ما و شما کرده که صدای باز شدن قوطی بوده یا بطری؟ تازه این روزها کوکا کولا رو بیشتر با قوطیش میسناسن تا بطری. هاها
- یک کاربر، 2011/05/19
جدید آنلاین قبلا کارهااش عمیق تر از این کار بود...این که یه عده بگن من کوکا کولا دوست دارم دوست ندارم چی می ده به آدم؟ تازه یک آدم ایرانی پیدا نکردین که کولا را با هزار جور شربت ایرونی مقایسه کنه؟
- علی مقیمی، 2011/05/13
Shueps یا لیموناد هم بد نیست ....من با خانم فاطمه هم موافقم مخصوصاْ دوغ اراج یا آب علی!
- شاهد، 2011/05/12
یک بی سلیقگی کوچولو(!) شروع برنامه با باز کردن قوطی کوکا کولا است، در حالیکه اشتهار جهانی این نوشیدنی - به مقدار بسیار زیاد - مدیون شکل استثنائی بطری آن است که از همان صدوچند سال پیش بسیار چشمگیر و بیادماندنی در خاطره ها و حافظه ها جا خوش کرده است. از این 125 سال مورد اشاره شما، شاید حدود 50 سال باشد که کوکاکول ادر قوطی هم به بازار می آید، ولی هنوز اکثر آگهی های تبلیغاتی با تصویر بطری همراه است.
- فاطمه، 2011/05/12
برعکس آقای یوسف علیخانی بنده بجای کوکاکولای تگری نوشیدن دوغ ایرانی را توصیه میکنم.
- یوسف علیخانی، 2011/05/12
همیشه از نوشیدن یک بطری بزرگ کوکاکولای تگری حظ کردم.
- بهرام، 2011/05/11
آخر نفهمیدیم کوکاکولا یه نوشابۀ گوارا و سالم بود یا مخدر و محصول عده ای سودجو؟
- یک کاربر، 2011/05/11
Wow! That was great. Thank you for the good information.

به به! عالی بود. سپاس از اطلاعات خوب.
Home | About us | Contact us
Copyright © 2018 JadidOnline.com. All Rights Reserved.
نقل مطالب با ذكر منبع آزاد است. تمام حقوق سايت براى جديدآنلاين محفوظ است.